Abercrombie & Fitch, einst eine der bekanntesten Marken der Jugendmode, hat in den letzten Jahren einen bemerkenswerten Wandel durchlaufen. Die Marke, die in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren für ihren extremen Körperkult und ihre exklusive Markenidentität bekannt war, hat sich neu positioniert und versucht, ein breiteres Publikum anzusprechen. Dieser Artikel beleuchtet die Geschichte von Abercrombie & Fitch, die Gründe für ihren Rückgang und die Strategien, die sie für ihr Comeback implementiert hat.
Gegründet im Jahr 1892, begann Abercrombie & Fitch ursprünglich als Anbieter von Outdoor-Ausrüstung. In den 1990er Jahren unter der Leitung von CEO Mike Jeffries erlebte die Marke jedoch einen dramatischen Aufstieg. Jeffries verstand es, ein Image zu kreieren, das auf Exklusivität und einem bestimmten Lifestyle abzielte. Die Geschäfte waren dunkel und laut, mit einem speziellen Duft, der die Kunden anlockte. Die Werbung zeigte attraktive, meist weiße Models in provokanten Posen, was das Gefühl von Zugehörigkeit zu einer privilegierten Gruppe verstärkte.
Doch der Glanz verblasste schnell. Ab 2002 begannen die ersten Proteste gegen die diskriminierenden Praktiken des Unternehmens. Ehemalige Angestellte reichten Klagen ein, die auf Diskriminierung aufgrund von Aussehen und ethnischer Zugehörigkeit hinwiesen. Die Marke wurde zunehmend mit Sexismus und Rassismus assoziiert, was zu einem massiven Imageverlust führte. Jeffries' umstrittene Aussagen über die Zielgruppe der Marke und die Exklusivität trugen weiter zur negativen Wahrnehmung bei.
Um dem negativen Trend entgegenzuwirken, begann Abercrombie & Fitch, sich neu zu positionieren. Unter der neuen Führung von Fran Horowitz wurden grundlegende Änderungen in der Unternehmensstrategie vorgenommen. Die auffälligen Logos und provokanten Werbebilder wurden aus dem Sortiment entfernt. Stattdessen konzentrierte sich die Marke auf eine diversere und inklusivere Ansprache ihrer Kunden. Die Geschäfte wurden umgestaltet, um eine hellere und einladendere Atmosphäre zu schaffen.
In den letzten Jahren hat Abercrombie & Fitch ein Comeback gefeiert. Die Marke hat sich erfolgreich an die Bedürfnisse der heutigen Konsumenten angepasst, die Wert auf Diversität und Inklusion legen. Die Einführung klassischerer Kleidungsstücke und die Zusammenarbeit mit Influencern auf Plattformen wie TikTok haben dazu beigetragen, jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die positive Konsumentenstimmung in den USA nach den Pandemie-Jahren hat ebenfalls zur Erholung der Marke beigetragen.
Das Comeback von Abercrombie & Fitch ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen sich an veränderte gesellschaftliche Werte anpassen können. Die Marke, die einst für Exklusivität und Körperkult stand, hat sich zu einem Anbieter entwickelt, der Vielfalt und Inklusion feiert. Ob dieser Erfolg nachhaltig ist, bleibt abzuwarten, doch die Zeichen stehen auf Veränderung und Wachstum.
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