Image verbessern: Wie Influencer für hessische Behörden werben

Unternehmen setzen Influencer inzwischen regelmäßig als Werbeträger ein. Dieser Trend hat nun auch die Behörden erreicht. Auch Hessens Landesregierung setzt zunehmend auf Influencer-Marketing, um junge Zielgruppen und Nachwuchskräfte anzusprechen. Wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) berichtet, wendete die Landesregierung seit 2022 rund 311.500 Euro für Influencer-Kampagnen verschiedener Ministerien auf, darunter das Innen-, Finanz-, Sozial- und Kultusministerium.

Die Hessische Staatskanzlei erklärte gegenüber der FAZ, dass die Zusammenarbeit mit Influencern dazu beitragen könne, das Image einer Behörde zu modernisieren und diese als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Influencer genießen oft ein hohes Maß an Vertrauen bei ihren Followern, was die Platzierung von Botschaften begünstigen kann.

„Der Einsatz von Influencern, beziehungsweise Influencer-Kampagnen, ermöglicht es, Botschaften einem breiten Publikum zu vermitteln, als dies Behörden über die regulären Kommunikationswege möglich wäre.“ Dabei sprächen diese häufig spezifische Zielgruppen wie beispielsweise junge Menschen oder bestimmte Berufsgruppen an, so die Staatskanzlei gegenüber der FAZ.

Erfolgreiche Kampagnen und Zielgruppenansprache

Ein Beispiel für den Einsatz von Influencern durch die hessische Landesregierung ist die Kampagne „Die Zukunft braucht dich! Werde Lehrerin oder Lehrer in Hessen“ aus dem Jahr 2023. Ziel der Kampagne war es, den Lehrerberuf attraktiver zu gestalten und neue Bewerber zu gewinnen. Wie aus der Antwort der Staatskanzlei auf eine Kleine Anfrage der FDP-Fraktion im Wiesbadener Landtag hervorgeht, generierten die Beiträge und werbefinanzierten Posts der Influencer während des Kampagnenzeitraums deutlich mehr Aufrufe auf der Webseite als die offiziellen Mitteilungen des Kultusministeriums.

Ein weiteres Beispiel ist die Zusammenarbeit des Finanzministeriums mit Influencern. Durch deren hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe konnte die Anzahl der Aufrufe der Ausbildungs- und Studienangebote gesteigert werden. Die Instagram-Kooperationen hätten die Hessische Staatsverwaltung erfolgreich als attraktiven und modernen Arbeitgeber bei der jungen Zielgruppe positioniert, so die Staatskanzlei.

Prozess der Influencer-Auswahl und Kampagnenumsetzung

Um sicherzustellen, dass die Darstellung der Behörden in den sozialen Medien zielgruppengerecht erfolgt, wird ein mehrstufiger Prozess zur Auswahl der Influencer und zur Planung der Kampagnen durchgeführt. Dieser Prozess umfasst die sorgfältige Überprüfung und Auswahl der Influencer sowie die klare Definition von Zielen und Qualitätsanforderungen. Die Planung und Umsetzung der Inhalte erfolgen in engem Austausch zwischen den Auftraggebern und den Influencern. Es werden ausschließlich abgestimmte Inhalte veröffentlicht, die kontinuierlich überwacht und abschließend evaluiert werden.

Der Einfluss von Influencern auf die Gesellschaft

Alexander Bleier, Associate Professor für Marketing an der Frankfurt School of Finance and Management, erklärt gegenüber der FAZ, dass es keine genauen Daten dazu gibt, in welchem Ausmaß Behörden auf Influencer setzen. Es sei jedoch ein wachsender Trend zu beobachten. Er betont, dass Influencer für Unternehmen immer wichtiger werden, da die Glaubwürdigkeit traditioneller Werbung abnimmt. Viele Menschen sind heutzutage skeptisch gegenüber unternehmensseitiger Werbung, während sie Influencern mehr Vertrauen entgegenbringen.

Influencer fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten. Ihre Empfehlungen werden oft als vertrauenswürdiger wahrgenommen, ähnlich wie die Empfehlungen von Freunden oder nahestehenden Personen. Die Authentizität der Influencer ist entscheidend; wenn sie keine glaubhafte Verbindung zu den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Kampagne nicht erfolgreich ist.

Vielfalt der Themen und Zielgruppen

Influencer decken eine Vielzahl von Themen ab. Neben den klassischen Bereichen wie Lifestyle, Mode oder Fitness gibt es auch zahlreiche Influencer, die sich mit Themen wie Finanzen, Steuern oder Bildung beschäftigen. Diese Vielfalt ermöglicht es Behörden, auch spezifische Zielgruppen anzusprechen, die möglicherweise nicht durch traditionelle Werbemaßnahmen erreicht werden.

Herausforderungen und Unklarheiten im Influencer-Marketing

Trotz der Vorteile gibt es auch Herausforderungen im Bereich des Influencer-Marketings. Eine der größten Hürden ist die Preisgestaltung. Es gibt wenig Erfahrung und klare Richtlinien darüber, wie viel für eine Influencer-Kampagne ausgegeben werden sollte und wie der Erfolg gemessen werden kann. Diese Unklarheiten können dazu führen, dass Auftraggeber überbezahlen oder nicht den gewünschten Erfolg erzielen.

Insgesamt zeigt die zunehmende Nutzung von Influencern durch die hessische Landesregierung, dass öffentliche Institutionen bereit sind, innovative Ansätze zu verfolgen, um ihre Kommunikation zu modernisieren und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die Kombination aus Vertrauen, Reichweite und spezifischer Ansprache könnte sich als effektive Strategie erweisen, um das öffentliche Image zu verbessern und die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern.

Quellen: