Wer kennt sie nicht, die nervigen Werbemelodien, die sich hartnäckig in unseren Köpfen festsetzen? Ob die Titelmelodie des Online-Versandhändlers oder der Jingle für den lokalen Handwerksbetrieb – oft sind es die einfachsten und penetrantesten Werbungen, die uns am längsten im Gedächtnis bleiben. Doch warum ist das so? Und vor allem: Ist nervige Werbung am Ende auch gleichzeitig erfolgreiche Werbung?
Tatsächlich scheint es einen Zusammenhang zwischen der Penetranz einer Werbung und ihrer Wirksamkeit zu geben. Das liegt vor allem an der Funktionsweise unseres Gehirns. Unser Kurzzeitgedächtnis kann nur eine begrenzte Anzahl an Informationen gleichzeitig verarbeiten. Um nicht mit Informationen überflutet zu werden, filtert unser Gehirn die eingehenden Reize und sortiert unwichtige Informationen aus. Wiederholte Reize, wie beispielsweise ein eingängiger Werbejingle, der immer wieder im Radio läuft, haben es da leichter, diese Filtermechanismen zu überwinden und im Gedächtnis zu bleiben.
Hinzu kommt, dass unser Gehirn dazu neigt, unvollständige Informationen zu vervollständigen. Das gilt auch für Melodien. Einprägsame Jingles, die wir nur kurz hören, werden in unserem Kopf automatisch weitergesungen. So beschäftigen wir uns unbewusst noch weiter mit der Werbung, auch wenn wir sie eigentlich gar nicht mehr hören.
Natürlich spielt bei der Werbewirkung auch der Inhalt eine Rolle. Werbung, die auf humorvolle oder emotionale Weise präsentiert wird, bleibt uns eher im Gedächtnis. Doch selbst wenn der Inhalt uns nicht anspricht – die ständige Wiederholung kann dazu führen, dass wir eine emotionale Verbindung zu der Marke oder dem Produkt aufbauen.
Ein Beispiel dafür sind die Werbespots des Modelabels French Connection United Kingdom (FCUK), die in den 90er Jahren für Aufsehen sorgten. Die provokante Werbestrategie des Unternehmens, die mit sexuellen Anspielungen und Tabubrüchen arbeitete, führte zwar zu zahlreichen Beschwerden bei der britischen Werbeaufsicht, sorgte aber gleichzeitig für einen enormen Bekanntheitsschub.
Allerdings ist Vorsicht geboten: Nervige Werbung kann auch nach hinten losgehen. Wenn Kunden das Gefühl haben, von einer Marke oder einem Unternehmen belästigt zu werden, kann das zu einem Imageschaden führen.
Zudem ist es wichtig, zwischen kurzfristiger und langfristiger Werbewirkung zu unterscheiden. Während penetrante Werbung kurzfristig die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich ziehen kann, ist es fraglich, ob sie auch langfristig zu einer positiven Markenbindung führt.
Entscheidend für den Werbeerfolg ist letztendlich die richtige Balance. Ein gewisses Maß an Penetranz kann dazu beitragen, dass die Werbung im Gedächtnis bleibt. Zu viel des Guten kann jedoch dazu führen, dass Kunden genervt abschalten.
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