Der allseits bekannte Ohrwurm aus dem Radio, der einen hartnäckig verfolgt, mag zwar nervig sein, doch seine Penetranz hat einen handfesten Hintergrund: Sie funktioniert. Das Prinzip der sich wiederholenden, eingängigen Werbung ist ein altbewährtes und - wie die Wissenschaft bestätigt - effektives Mittel, um im Gedächtnis zu bleiben. Doch woran liegt das eigentlich?
Professor Tobias Langner, seines Zeichens Marketingexperte an der Frankfurt School of Finance & Management, hat sich intensiv mit der Wirkung von Werbung auseinandergesetzt. Im Gespräch mit der F.A.Z. erklärt er die Gründe für den Erfolg von penetranter Werbung. "Unser Gehirn ist darauf programmiert, Muster zu erkennen und Wiederholungen zu speichern", so Langner. "Je öfter wir mit einem bestimmten Reiz konfrontiert werden, desto stärker prägt er sich ein - ob wir wollen oder nicht." Das gelte für den eingängigen Jingle genauso wie für den immer gleichen Werbespruch.
Ein weiterer Faktor, der zur Wirksamkeit von penetranter Werbung beiträgt, ist der sogenannte Mere-Exposure-Effekt. Dieser besagt, dass wir Dinge, die uns vertraut sind, automatisch positiver bewerten als Dinge, die uns unbekannt sind. "Werbung, die wir immer wieder hören oder sehen, wird uns vertraut und löst daher positive Assoziationen aus", erklärt Langner. "Das gilt selbst dann, wenn wir die Werbung eigentlich nervig finden."
Dennoch warnt der Experte davor, es mit der Penetranz zu übertreiben. "Zu viel des Guten kann auch ins Gegenteil umschlagen", so Langner. "Wenn Kunden das Gefühl haben, von Werbung regelrecht bombardiert zu werden, reagieren sie schnell genervt und wenden sich ab." Zudem sei es wichtig, die richtige Zielgruppe anzusprechen. "Was bei der einen Zielgruppe gut ankommt, kann bei der anderen Zielgruppe völlig daneben gehen", so Langner. "Daher ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu analysieren und die Werbung entsprechend anzupassen."
Letztendlich gilt also auch in der Werbung: Die Dosis macht das Gift. Ein gewisses Maß an Penetranz kann durchaus zielführend sein, um im Gedächtnis zu bleiben. Zu viel des Guten hingegen kann Kunden vergraulen. Die Kunst besteht darin, die richtige Balance zu finden.
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