Die hessische Landesregierung hat begonnen, Influencer als Teil ihrer Kommunikationsstrategie zu nutzen, um jüngere Zielgruppen anzusprechen und das Image öffentlicher Institutionen zu modernisieren. Diese Entwicklung ist Teil eines größeren Trends, bei dem Influencer zunehmend von Unternehmen als Werbeträger engagiert werden. Laut einer Antwort der Hessischen Staatskanzlei auf eine Anfrage der FDP-Fraktion im Landtag hat die Landesregierung seit 2022 etwa 311.500 Euro in Influencer-Kampagnen investiert, die von verschiedenen Ministerien, darunter Innen-, Finanz-, Sozial- und Kultusministerium, durchgeführt wurden.
Die Staatskanzlei erklärte, dass die Zusammenarbeit mit Influencern dazu beitragen könne, das Image von Behörden zu modernisieren und diese als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Influencer genießen oft ein hohes Maß an Vertrauen bei ihren Followern, was die Platzierung von Botschaften begünstigen kann. Durch den Einsatz von Influencern können Behörden Botschaften an ein breiteres Publikum vermitteln, als dies über traditionelle Kommunikationskanäle möglich wäre. Insbesondere junge Menschen und spezifische Berufsgruppen können gezielt angesprochen werden.
Ein Beispiel für die erfolgreiche Nutzung von Influencern ist die Kampagne „Die Zukunft braucht dich! Werde Lehrerin oder Lehrer in Hessen“, die im Jahr 2023 durchgeführt wurde. Diese Kampagne zielte darauf ab, den Lehrerberuf zu bewerben. Die Beiträge und werbefinanzierten Posts der Influencer generierten während der Kampagne deutlich mehr Aufrufe auf der entsprechenden Webseite als die offiziellen Mitteilungen des Kultusministeriums. Dies zeigt, dass Influencer durch ihre Reichweite und Glaubwürdigkeit effektiv neue potenzielle Bewerber ansprechen können.
Im Auftrag des Finanzministeriums haben ausgewählte Influencer durch ihre große Anzahl an Followern die Reichweite von Ausbildungs- und Studienangeboten erheblich erhöht. Diese Instagram-Kooperationen haben dazu beigetragen, die Hessische Staatsverwaltung als modernen und attraktiven Arbeitgeber bei der jungen Zielgruppe zu positionieren.
Um eine zielgruppengerechte Darstellung sicherzustellen, wird ein mehrstufiger Prozess zur Auswahl der Influencer und zur Planung der Kampagnen durchgeführt. Dieser Prozess umfasst die sorgfältige Überprüfung und Auswahl der Influencer sowie die klare Definition von Zielen und Qualitätsanforderungen. Die Planung und Umsetzung der Inhalte erfolgen in engem Austausch zwischen den Auftraggebern und den Influencern. Es werden ausschließlich abgestimmte Inhalte veröffentlicht, die kontinuierlich überwacht und abschließend evaluiert werden.
Die Frage, in welchem Ausmaß Behörden auf Influencer setzen, bleibt jedoch offen. Alexander Bleier, Associate Professor für Marketing an der Frankfurt School of Finance and Management, erklärt, dass es keine genauen Daten dazu gibt, jedoch ein wachsender Trend zu beobachten sei. Er betont, dass Influencer für Unternehmen immer wichtiger werden, da die Glaubwürdigkeit traditioneller Werbung abnimmt. Viele Menschen sind heutzutage skeptisch gegenüber unternehmensseitiger Werbung, während sie Influencern mehr Vertrauen entgegenbringen.
Influencer fungieren als Bindeglied zwischen Unternehmen und Konsumenten. Ihre Empfehlungen werden oft als vertrauenswürdiger wahrgenommen, ähnlich wie die Empfehlungen von Freunden oder nahestehenden Personen. Die Authentizität der Influencer ist entscheidend; wenn sie keine glaubhafte Verbindung zu den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen haben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Kampagne nicht erfolgreich ist.
Ein weiterer Aspekt, der die Zusammenarbeit zwischen Behörden und Influencern interessant macht, ist die Vielfalt der Themen, die Influencer abdecken. Viele Menschen verbinden Influencer mit Lifestyle, Mode oder Fitness, jedoch gibt es auch zahlreiche Influencer, die sich mit weniger populären, aber dennoch wichtigen Themen wie Finanzen, Steuern oder Bildung beschäftigen. Diese Vielfalt ermöglicht es, auch spezifische Zielgruppen anzusprechen, die möglicherweise nicht durch traditionelle Werbemaßnahmen erreicht werden.
Bleier hält den Einsatz von Influencern für strategisch sinnvoll, insbesondere wenn es darum geht, effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Wer die junge Generation ansprechen möchte, muss überlegen, wo und wie diese Zielgruppe erreicht werden kann. Die Kennzeichnungspflicht für Werbung gilt auch für Influencer, was bedeutet, dass Influencer-Marketing transparent und rechtlich einwandfrei ist.
Trotz der Vorteile gibt es auch Herausforderungen im Bereich des Influencer-Marketings. Eine der größten Hürden ist die Preisgestaltung. Es gibt wenig Erfahrung und klare Richtlinien darüber, wie viel für eine Influencer-Kampagne ausgegeben werden sollte und wie der Erfolg gemessen werden kann. Diese Unklarheiten können dazu führen, dass Auftraggeber überbezahlen oder nicht den gewünschten Erfolg erzielen.
Insgesamt zeigt die zunehmende Nutzung von Influencern durch die hessische Landesregierung, dass öffentliche Institutionen bereit sind, innovative Ansätze zu verfolgen, um ihre Kommunikation zu modernisieren und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Die Kombination aus Vertrauen, Reichweite und spezifischer Ansprache könnte sich als effektive Strategie erweisen, um das öffentliche Image zu verbessern und die Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern.
Quellen: ZEIT ONLINE, dpa Hessen
